À l’heure où les produits se heurtent dans une lutte pour gagner en visibilité, un responsable peut pencher la balance dans un sens ou dans l’autre : le Product Manager. Ce dernier incarne le cœur de la stratégie de développement, naviguant à travers la concurrence avec une vision claire et un sens aigu du devoir envers ses utilisateurs. En dehors de ses incontestables capacités de gestion, il dispose d’une arme aux multiples facettes dont il est lui-même le produit et le producteur : le storytelling.
Le PM : un storyteller de facto
Le Product Manager se dresse comme un conteur, dépeignant les aspirations, les défis et les triomphes de son produit avec une éloquence sans pareille. Il est bien plus qu’un simple gestionnaire de produits ; il est l’historique de son produit, façonnant son récit avec adresse et finesse pour captiver son public, tant en interne qu’en externe.
Le Product Manager se doit d’être un maître du récit, capable d’articuler avec clarté et passion la vision de son produit, inspirant ainsi son équipe et ralliant les parties prenantes autour d’un dessein commun. Dans cette connexion émotionnelle, le storytelling devient l’arme de prédilection du Product Manager.
Il ne peut en être autrement : le PM se sert du storytelling car il est contraint de le faire par ses moyens, ses objectifs, son périmètre, sa hiérarchie. Les faits le poussent à se doter d’une expression orale et écrite avancées.
Un storytelling de l’émotion
Au cœur du Product Management réside un bien précieux que seul le storytelling peut révéler : l’émotion. Car derrière chaque produit se cache une histoire, une saga riche en émotions et en passion, capable de toucher les cœurs et d’inspirer les esprits. Et c’est dans cette connexion profonde avec les sentiments de ses utilisateurs que réside le véritable pouvoir du Product Manager.
À travers ses récits, le Product Manager éveille les passions, inspire les rêves et suscite l’enthousiasme chez ses utilisateurs. Chaque fonctionnalité, chaque détail est soigneusement façonné pour faciliter une réaction émotionnelle, créant ainsi un lien indéfectible entre le produit et son public.
Ainsi, le Product Manager se dresse comme un chef d’orchestre de l’émotion car c’est dans ces moments de connexion profonde, où l’utilisateur se sent compris, valorisé et aimé, que réside la véritable grandeur du storytelling en Product Management.
Un storytelling de la réflexion
Au cœur de cette démarche narrative réside une réflexion profonde et éclairée. Le Product Manager se livre à une introspection sans relâche, explorant l’esprit humain pour comprendre les désirs les plus intimes de ses utilisateurs. C’est dans la compréhension empathique de leurs besoins et de leurs aspirations que réside le véritable pouvoir du storytelling.
En puisant dans les enseignements de la psychologie et de la sociologie, le Product Manager affine son récit, tissant des fils invisibles d’émotion et de sens à travers chaque interaction avec son public. Chaque produit devient alors une histoire en soi, un récit captivant qui transporte l’utilisateur au-delà des simples fonctionnalités pour lui offrir une expérience véritablement immersive et enrichissante.
Un storytelling de l’action
Le storytelling du Product Manager ne se limite pas à la contemplation passive ; il est également un catalyseur de l’action. Armé de sa vision et de son récit, le Product Manager guide son équipe avec détermination et conviction, transformant les mots en actions concrètes et tangibles. Chaque décision, chaque itération, chaque pivot stratégique est guidé par le fil conducteur du storytelling, garantissant ainsi une cohérence et une fluidité dans le développement du produit.
De la conception à la mise sur le marché, le Product Manager orchestre une complexité d’idées et d’innovations, naviguant avec habileté à travers l’incertitude pour atteindre la réussite. Et à chaque étape de ce périple, le storytelling demeure son compagnon fidèle, éclairant son chemin et lui insufflant la force nécessaire pour surmonter les obstacles qui se dressent sur sa route.
Le storytelling comme pilier de la stratégie de communication
Au-delà de son impact sur le développement du produit lui-même, le storytelling influence la stratégie de communication du Product Manager. En distillant habilement son récit à travers les différents canaux de communication, le Product Manager parvient à créer un écho puissant et durable dans l’esprit de son public.
Des présentations aux réseaux sociaux, en passant par les blogs et les communiqués de presse, mais également la communication interne, chaque interaction devient une occasion de raconter une nouvelle facette de l’histoire du produit. Et c’est cette cohérence dans la narration qui renforce la crédibilité et l’impact du message du Product Manager, lui permettant de se positionner comme un véritable leader d’opinion dans son domaine.
Pérennité et adaptabilité : les deux faces du storytelling en Product Management
Enfin, le storytelling se révèle être un outil d’une souplesse remarquable, capable de s’adapter aux évolutions rapides du marché tout en préservant l’essence même du produit. Car c’est dans cette capacité à évoluer et à se réinventer que réside la véritable pérennité du storytelling en Product Management.
Que ce soit pour lancer un nouveau produit, revitaliser une marque existante ou pivoter stratégiquement pour répondre à de nouvelles demandes du marché, le storytelling demeure un allié fidèle et précieux pour le Product Manager.
Des exemples de storytelling réussis dans le domaine du Product Management
Airbnb : Cette plateforme de location de logements entre particuliers a utilisé le storytelling pour se différencier de ses concurrents et créer une communauté de voyageurs. Airbnb raconte des histoires de personnes qui ont vécu des expériences uniques grâce à son service, en mettant en avant les valeurs de partage, d’authenticité et de diversité. Par exemple, Airbnb a lancé une campagne intitulée « We Accept » en 2017, pour promouvoir l’inclusion et la tolérance, en réponse au décret anti-immigration du président Trump.
Spotify : Ce service de streaming musical a utilisé le storytelling pour personnaliser son offre et fidéliser ses utilisateurs. Spotify analyse les données d’écoute de ses utilisateurs et leur propose des playlists personnalisées, des recommandations adaptées à leurs goûts et des statistiques sur leur année musicale. Par exemple, Spotify a lancé une campagne intitulée « Wrapped » en 2018, pour révéler aux utilisateurs leurs habitudes d’écoute, leurs artistes préférés, leurs genres musicaux les plus écoutés, etc. Spotify utilise également l’humour et l’ironie pour créer des slogans accrocheurs, basés sur les données d’écoute des utilisateurs.
Slack : Cette plateforme de communication collaborative a utilisé le storytelling pour expliquer son produit, démontrer sa valeur ajoutée et convaincre des clients potentiels. Slack raconte des histoires de succès de ses clients, en montrant comment ils ont amélioré leur productivité, leur créativité et leur collaboration grâce à son service. Par exemple, Slack a publié une étude de cas sur la NASA, qui utilise Slack pour communiquer entre les équipes au sol et les astronautes dans l’espace. Slack utilise également le ton de la conversation et l’humour pour rendre son produit plus accessible et sympathique.
Netflix : Ce service de streaming vidéo a utilisé le storytelling transmédia et l’art de la punchline pour créer du buzz autour de ses séries originales. Netflix utilise différents canaux de communication, comme les réseaux sociaux, les affiches, les podcasts, les jeux, etc., pour raconter des histoires complémentaires à celles de ses séries, et ainsi renforcer l’immersion et l’engagement de ses fans. Par exemple, Netflix a lancé une campagne intitulée « Don’t Watch Alone » en 2019, pour promouvoir la série d’horreur « Marianne », en invitant les utilisateurs à partager leurs réactions en direct sur Twitter. Netflix utilise également des slogans accrocheurs, basés sur des répliques cultes ou des situations cocasses de ses séries, pour attirer l’attention et susciter la curiosité. Par exemple, Netflix a utilisé le slogan « Et toi, t’as fait quoi aujourd’hui ? » en 2018, pour promouvoir la série « La Casa de Papel », en faisant référence au braquage spectaculaire réalisé par les personnages.
Lego : Cette marque de jouets a utilisé le storytelling pour faire de son produit lui-même un vecteur d’histoires. Lego raconte des histoires de créativité, d’imagination et de rêve, en mettant en avant les possibilités infinies offertes par ses briques. Par exemple, Lego a lancé une campagne intitulée « Rebuild The World » en 2019, pour célébrer les 60 ans de la marque, en montrant comment les enfants peuvent construire leur propre monde avec Lego, en mélangeant les univers, les personnages et les époques. Lego utilise également le cinéma, les jeux vidéo, les livres, les magazines, etc., pour créer des histoires autour de ses produits, et ainsi toucher un public plus large et plus diversifié. Par exemple, Lego a produit plusieurs films d’animation, comme « La Grande Aventure Lego » en 2014, qui met en scène des personnages Lego dans un monde Lego, avec beaucoup d’humour et d’autodérision.
Monoprix : Cette enseigne de distribution a utilisé le storytelling pour se démarquer de ses concurrents et créer une proximité avec ses clients. Monoprix raconte des histoires du quotidien, avec humour et dérision, en utilisant les emballages de ses produits comme support de communication. Par exemple, Monoprix a lancé une campagne intitulée « Les Emballages Qui Parlent » en 2010, pour transformer ses produits en objets de conversation, en leur faisant dire des phrases amusantes, ironiques ou poétiques. Monoprix utilise également des opérations concrètes, comme des dons, des partenariats, des animations, etc., pour raconter des histoires de solidarité, de générosité et de convivialité. Par exemple, Monoprix a lancé une opération intitulée « Le Grand Don » en 2017, pour encourager ses clients à donner des produits de première nécessité aux personnes dans le besoin, en échange de bons d’achat.
One more thing : Steve Jobs a sauvé Apple grâce au storytelling en utilisant plusieurs stratégies
Le storytelling de Steve Jobs a permis à Apple de se différencier, de fidéliser, de convaincre et de séduire des millions de personnes à travers le monde.
- Il a présenté un problème réel et a montré comment son produit le résolvait, tout en créant un conflit avec ses concurrents pour souligner l’unicité de son produit.
- Il a raconté son parcours personnel, ses échecs, ses réussites, ses passions, ses valeurs, pour inspirer et émouvoir son public.
- Il a créé un sentiment d’appartenance et de fierté chez ses clients, en laissant penser qu’ils faisaient partie d’une communauté d’innovateurs, de créateurs, de rebelles (Think Different).
Steve Jobs a également utilisé le storytelling en interne à Apple pour motiver, fédérer et inspirer ses employés. Voici quelques exemples de ses techniques de storytelling interne :
- Il a créé une vision commune et une mission claire pour son entreprise, en utilisant des mots forts, des métaphores et des contrastes. Par exemple, il a défini Apple comme une entreprise qui « révolutionne l’informatique personnelle », qui « change le monde » et qui « se bat contre les forces du mal » (en l’occurrence, IBM et Microsoft).
- Il a impliqué ses employés dans la création de ses produits, en leur faisant sentir qu’ils faisaient partie d’une équipe d’élite, qu’ils avaient un rôle essentiel et qu’ils participaient à quelque chose de grand. Par exemple, il a fait graver les noms de tous les membres de l’équipe Macintosh sur le boîtier de l’ordinateur, comme une signature d’artiste.
- Il a utilisé le suspense, le mystère et la surprise pour susciter l’intérêt et l’enthousiasme de ses employés. Par exemple, il a organisé des événements, comme les keynotes, où il présentait ses nouveaux produits avec un style théâtral, en utilisant des phrases comme « One more thing… » ou « There is something in the air… ».
Le storytelling de Steve Jobs en interne à Apple a permis de créer une culture d’entreprise forte, innovante et passionnée.
Conclusion
Le mariage entre le Product Management et le storytelling est bien plus qu’une simple alliance stratégique ; c’est une symbiose profonde et intime, où la raison et l’émotion s’entrelacent pour donner naissance à une véritable magie où les produits naissent et meurent au gré du marché.
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